Noch mehr virale Spots

Dieses Jahr scheint das Jahr der viralen Werbespots zu sein. Die neuste Geschichte handelt von zwei Brüdern. Es ist Werbung für den Whisky von Johnnie Walker. Doch halt, es ist gar nicht von dem Unternehmen in Auftrag gegeben worden. Zwei Filmstudenten aus Baden-Württemberg haben das Video gedreht. Ziemlich schön gemacht und dabei nicht so sehr die Moralkeule am Schwingen wie etwa Edeka es in „Heimkommen“ tat.

Vor kurzem hab ich für das RedaktionsNetzwerk Deutschland ein passendes Interview mit Guido Zurstiege, Professor an der Uni Tübingen geführt. Hier in voller Länge zum Nachlesen:

Werbespots, die in den sozialen Medien große Kreise ziehen, gibt es immer häufiger. Wie kommt das?
Über klassische Medien werden weniger Menschen erreicht. Auf den digitalen Kanälen kann zielgruppenspezifisch Werbung platziert werden, die lustiger und überraschender ist und so mehr Aufmerksamkeit schafft.
Warum nur auf den digitalen Kanälen?
Werbung folgt einem Bild des Zuschauers, der im Fernsehen nicht das sieht, was ihm am besten gefällt, sondern das, was ihm am wenigsten missfällt. Werbetreibende gehen davon aus, dass Menschen Werbung ertragen. Verstörende Werbung würde zu Ablehnung führen. Daher wurde bisher Werbung gemacht, die für alle akzeptabel ist. So entstehen typische Figuren wie die Jacobs Kaffee Frau oder der Melitta Mann. Niemand mag diese stereotypen Bilder, aber es eckt auch keiner daran an. Das ändert sich nun mit der Möglichkeit Rezipienten spezifisch anzusprechen.
Der Edeka Spot funktioniert also nur im Internet?
Die Edeka Werbung mit Friedrich Liechtenstein, der mit nacktem Oberkörper in einer Badewanne liegt, hätte wegen der Ästhetik vermutlich einen Teil des Kundenstammes verstört – die Oma wäre abgestoßen. Junge Zuschauer, über die der Spot im Internet verbreitet wurde, konnten ihn verarbeiten. Und die klassischen Medien erklären ihn dann sogar noch wieder der Oma, wenn sie darüber berichten.
Warum berührt uns die Edeka Werbung so stark?
Wir alle kennen so jemanden aber vergessen es nur zu gerne. Der Edeka Spot erinnert uns daran – freilich nicht ohne zu betonen, dass alles ein gutes Ende nehmen kann. Werbung ist eben die Kunst der barmherzigen Lüge.
Sind junge Menschen nicht irritiert, wenn ein Unternehmen wie Edeka sich als Moralapostel aufspielt?
Es wird immer üblicher, dass Unternehmen sich den großen Fragen des Lebens annehmen und der Zuschauer das akzeptiert. Früher war die Antwort in der Regal das beworbene Produkt, heute werden von den Unternehmen Geschichten erzählt. Kinder und Jugendliche sind es gewohnt, dass Botschaften und Medienkultur verbunden sind – etwa ein Buch, in dem es um eine Reise geht, die man buchen kann und die Hauptfigur der Geschichte, die es als Kuscheltier zu kaufen gibt.
Was ist mit dem Vorwurf, der Spot sei pietätlos?
Werbung muss immer mit der Norm brechen, um Aufmerksamkeit zu bekommen – deshalb kann man sich fragen, ob er pietätlos ist. Beim Thema Nächstenliebe in der Vorweihnachtszeit besteht aber kaum die Gefahr einer tatsächlichen Fehldeutung.
Geht die Zielgruppe tatsächlich eher in diesen als in einen anderen Supermarkt, wenn ihnen die Werbung gefällt?
Das ist zunächst nicht das Ziel. Es geht um eine langfristige Strategie. Die junge Zielgruppe soll gebunden und ein Image aufgebaut werden. Das kann später das Zünglein an der Waage sein.
Und wenn der nächste Edeka weiter weg ist als ein anderer Supermarkt?
Einen 100 Meter längeren Fußweg mit schweren Einkaufstaschen wird niemand wegen eines Werbespots in Kauf nehmen. Aber in der Zukunft wird der Einkauf anders laufen und darauf ist die Strategie ausgerichtet – in den Köpfen soll klar sein, dass www.edeka die Ware besser liefert als www.rewe.

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